9 delar som bör finnas i ditt nyhetsbrev

Det finns några ingredienser som jag tycker ska finnas med i alla nyhetsbrev som skickas. De flesta är något som behöver planeras för redan när mallarna för de olika typerna av nyhetsbreven skapas, men det är knappast svårt eller klurigt. Gäller bara att komma ihåg att ta med i mallen och sen kontrollera att de finns, är uppdaterade med rätt innehåll och fungerar innan ni skickar iväg varje enskilt nyhetsbrevet till mottagarna.

  • Avsändare
    Vad som står i “Från”-fältet när nyhetsbreven landar i inkorgen. Låter självklart, men det kan lätt glömmas bort.
  • Giltig epostadress att svara till
    Använd aldrig en “no-reply”-adress. Skulle kunna skriva ett långt blogginlägg om varför, men det har redan gjorts av andra. Läs t ex Jocke Jardenbergs post här. Men glöm inte att kolla av inkorgen till den där epostadressen du anger som avsändaradress!
  • Ämnesrad
    Olika ämnesrader varje gång, och den ska samspela med avsändarnamnet. Att upprepa företagsnamnet/varumärket är alltså inte alltid nödvändigt. Här kan ni läsa mer om hur jag tycker att man skapar en bra ämnesrad (och hur viktig den är!).
  • Preheader
    Vi läser mer och mer epost via mobilen, och där har preheadern en allt viktigare funktion. Campaign Monitor skriver om vad en preheader är här. Jag brukar försöka få preheadern att förlänga ämnesraden, det vill säga ge ytterligare information. Ett enkelt exempel:
    Ämnesrad: REA på allt!
    Preheader: Fri frakt och upp till 50% rabatt, t o m 5 januari 2013.
  • Länk till webbversion av nyhetsbrevet
    Mer eller mindre standard idag, även om den här länken ofta ligger där preheadern borde vara.
  • Innehåll
    Säger sig självt, men var noggrann med ditt innehåll. Ju tydligare call to action du har, desto bättre resultat kommer du att få.
  • Avregistreringslänk
    En självklarhet. Men var inte rädd för att göra den tydlig, kanske lägga den i sidhuvudet istället för i sidfoten? Du vill inte ha prenumeranter som inte vill ha ditt nyhetsbrev. Och du vill framförallt inte ha prenumeranter som inte vill ha ditt nyhetsbrev men dessutom inte hittar avregistreringslänken.
  • Uppdatera dina uppgifter-länk
    Det är så oerhört få som har det här, antagligen för att det kan tyckas onödigt. Det är det inte, läs mitt inlägg här så förstår ni varför.
  • Anledning till varför de får nyhetsbrevet
    En vanlig anledning till irritation bland mottagarna är också att de inte förstår varför de får nyhetsbrevet. Det är därför smart att i sidfoten lägga till den här informationen, och det behöver inte vara avancerat:
    You’re receiving this email because you opted in at our website or during a purchase on our web store. If you wish to unsubscribe or update your subscription preferences, just click on the links below.  

Sparar du dina egna nyhetsbrev?

Om du inte redan gör det skulle jag rekommendera att du sparar de nyhetsbrev du skickar ut i en separat mapp. Dels är det alltid bra att ha ett arkiv, men det finns också en hel del poänger med att kika på det där arkivet ibland. Den viktigaste är nog att se hur du kommunicerar i ämnesraden. Till exempel: de senaste veckorna har jag tyckt att Hotels.com skickat mig samma nyhetsbrev gång på gång. Utgår från att de faktiskt varierar innehållet, men när jag gjorde en snabb sökning så såg jag det här:

Nyhetsbreven i skärmdumpen ovan är från slutet av mars och fram tills idag. Det är nästan uteslutande fråga om X % rabatt, att jag måste skynda mig, 72 timmars rea och en drös med rabattkuponger. Det blir inte så konstigt att jag tycker att de upprepar sig, vilket gör att jag ju blir lite irriterad. I slutändan blir dessutom inte deras rabatter, reor och rabattkuponger speciellt mycket värda i mina ögon eftersom jag vet att det kommer en ny rabatt inom en vecka eller så.

Så, slutsats: Spara dina egna nyhetsbrev och titta i arkivet med jämna mellanrum för att få en liten förståelse för dina prenumeranters första intryck av dina nyhetsbrev.

7 tips för att bli grym på nyhetsbrev

Bild: Lena Stenberg

I lördags gick årets SSMX av stapeln. Strax före lunch höll jag en session om nyhetsbrev där jag berättade om sju konkreta tips. Tipsen har hjälpt mig att bli bättre i mitt dagliga arbete under de år jag skickat nyhetsbrev, och jag hoppas att de kan hjälpa även andra. Körde utan presentation, så här kommer mina tips i textformat. Tack ni som kom och lyssnade och tack för alla frågor!

1. Mål? Mål!
För att bli bra på nyhetsbrev behöver du veta vad som är bra. Du måste alltså sätta mål. Om du har en e-handel är det i mina ögon självklart att ditt övergripande mål ska vara att generera mer försäljning (och pengar!) i slutändan. Sen behöver du ha specifika mål per nyhetsbrev. Alltså, om ett år ska du ha ökat din totala försäljning från nyhetsbrev samt den andel av din totala försäljning som kommer från nyhetsbrev. Och i just det nyhetsbrevet du skickar ut i morgon ska du öka försäljningen av den specifika produkten som du fokuserar på den här gången.

2. Prenumeranter är bra.
Du behöver ha människor att skicka dina nyhetsbrev till. Och även om du redan har en god prenumerantdatas är den inte statisk. Du behöver ett konstant tillflöde av nya prenumeranter och du ska inte heller vara rädd för att människor avprenumererar. Du vill ha prenumeranter som vill ha dina nyhetsbrev, du vill inte ha prenumeranter som ser dina nyhetsbrev som spam. Så, se till att det både är lätt att prenumerera (mer om hur du skaffar bra prenumeranter här) och att det är lätt att avanmäla sig.

3. Prenumerera själv.
Prenumerera på massor, mängder, miljoner av nyhetsbrev. Låt din inbox sprängas! Prenumerera på dina konkurrenters nyhetsbrev men prenumerera framförallt på nyhetsbrev från helt andra branscher. Sen funderar du över ditt eget beteende när nyhetsbreven landar i din inbox. Vilka öppnar du och varför? Vilka öppnar du inte? Vilka blir du irriterad över? Vilka gör dig förvirrad och varför? Vilka nyhetsbrev både öppnar du och klickar i? Vilka gör att du faktiskt köper något eller genomför en aktivitet? Kan även rekommendera att spara på bra ämnesrader och rolig copy. Fungerar perfekt som inspiration!

4. Skriv skitbra ämnesrader!
Det kan låta som ett väldigt smalt tips, men om du lyckas med att skriva bra ämnesrader får du många fördelar med på köpet. Jag rekommenderar att du börjar med att skriva ämnesraden, innan du gör något annat alls. Det gör nämligen att du får ett fokus i brevet, eftersom det som står i ämnesraden är det som är huvudtemat i brevet. Det som står i ämnesraden ska ha mest plats i nyhetsbrevet, vara högst upp och vara tydligast. Resten är egentligen mer eller mindre oviktigt. Ämnesraden är också lätt att testa med A/B-tester. Dela prenumerantdatabasen i två och låt dem alla få samma innehåll men två olika ämnesrader. Våga testa, ta er tid att göra det. Bara genom att testa ämnesrader kan du se skillnader i allt från öppningsgrad, klick, köp och konverteringar.

Bild: Linda Hörnfeldt

5. Tänk på flödet.
Tänk på hur du kommunicerar i ämnesrad, rubriker, länktexter och på landingssidan. Upprepa inte information! Du vill att prenumeranten hela tiden ska vilja gå ett steg framåt och det gör du genom att ge lite mer information i varje steg. Säg inte allt på en gång. Se till att du samarbetar med övriga som producerar text och material på webbplatser eller i parallella kampanjer så att kommunikationen och informationen genom hela flödet är genomtänkt och logiskt.

6. Korrläs, korrläs och dubbelkolla. Och så en gång till.
När nyhetsbrevet är skickat är det som en tryckt annons. Du kan inte ändra något. Dubbelkolla därför allt. Så fort du gjort en liten ändring dubbelkollar du igen. Varenda textsnutt, varje länk. Allt. Och glöm inte ämnesraden! Dubbelkolla genom att sätta upp en liten prenumerantlista som enbart innehåller dina egna e-postadresser, men till olika e-postklienter. Hotmail, gmail, outlook. Kom ihåg att testa i mobilen. Ett hett tips är också att sätta upp en intern rutin där du låter några kollegor få brevet innan det skickas ut skarpt. Gör samma sak här, sätt upp en lista med deras e-postadresser. Helst ska de inte veta så mycket om brevet innan, då kommer du att få reaktioner som om de vore vanliga prenumeranter. Lyssna på deras åsikter! Om de inte förstår vad du skriver kommer inte dina prenumeranter att göra det heller.

7. Analysera statistiken.
Det här är viktigt. Extremt viktigt faktiskt. Antagligen har ditt verktyg för utskick av nyhetsbrev statistik för varje utskick, men du behöver sätta den i ett sammanhang. Gör en excelfil där du tjongar in all statistik från olika källor. Ämnesrad, utskickstid, öppningsfrekvens, klick, vad klickade de mest på, vad såldes, vad sålde ni mest av, vad tjänade ni i rena pengar på varje nyhetsbrev? Och sen analyserar du. Titta efter avvikelser och fundera över varför det blev som det blev. Vad gjorde ni annorlunda? Vad fungerade, vad fungerade inte? När du fått ihop statistik för några nyhetsbrev kommer du kunna börja dra slutsatser.

Gott och blandat

En smällkall fredag som denna har jag ungefär en miljon smågrejer att förmedla, så jag tänkte köra några i kortform. Och det är inte en miljon egentligen, snarare fem inklusive sjuåtta olika länkar.

  • Om ett par veckor är det dags för #ssmx. Vad #ssmx är kan ni läsa här. Det finns ett sessionsförslag om att jag ska prata om nyhetsbrev som det går att rösta på här. Det finns dessutom redan en preliminär grid uppe där det verkar bli av klockan 11:30. Kul!
  • Förra året blev jag lite sur på Coops app. Tanken med den var jättefin, att man skulle skriva inköpslistor som sen används i affären. Men de där inköpslistorna gick bara att redigera eller ändra om man var inloggad på coop.se. På en dator, inte i appen. Mycket av poängen försvann och jag slutade använda den samt skickade ett lite frågande mail om att de kanske ska förbättra just den funktionaliteten. Det var i mars 2011. Idag, februari 2012, får jag ett vänligt svar med informationen att “Vi har nu uppdaterat den så att man kan skapa och redigera inköpslistor även i appen. Du kan bocka av varor allteftersom du handlar.” Jag blev jätteglad. På riktigt. Klart det hade varit fint om de återkopplat direkt, men att de nu återkopplar så här långt efter och meddelar att det nu fungerar som jag önskar – fantastiskt bra.
  • Nästa emeet är spikat och biljetterna har släppts. Jag tyckte det var himla kul förra gången och har en biljett till den här gången också. Det verkar faktiskt finnas biljetter kvar, det kostar gratis så det är bara att boka! Dessutom finns en enkät uppe på Internetworld om just vad jag gillade med förra gången.
  • Ni vet ju vid det här laget hur många nyhetsbrev jag prenumererar på (massor!) och hur viktigt jag tycker det är med bra ämnesrader (jätte!). Kan därför inte låta bli att automatiskt fundera på hur mycket bättre resultat vissa nyhetsbrev skulle kunna få om de bara tänkte till lite. Dagsfärskt exempel: Avis. Det ser ut såhär:
    Ämnesrad: Mer värde för pengarna!
    Rubrik i brevet: Undvik stress och dyra priser – boka tidigt och spara 20%
    Vad är det som är intressant för kunden här? Vad är konkret och fångar ett intresse? Jo, att man får 20% rabatt. Hade varit kul att köra ett A/B test med något liknande det här som alternativ:
    Ämnesrad: Spara 20%
    Rubrik i brevet: Boka fem dagar i förväg och få rabatt
Trevlig helg!

Vinter

Fotot taget dagen efter jag klagade på ljus, det blev nämligen en dag med ljus perfekt för att fotografera. Emellanåt får man alltså vad man önskar sig!

Testa din ämnesrad superdupersnabbt

Vi måste prata lite mer om ämnesrader. Jag prenumererar på vansinnigt många nyhetsbrev och blir lite frustrerad varje gång det dimper ner ett nyhetsbrev med en ämnesrad som är intetsägande eller för lång. Framförallt för att det är så väldigt lätt att testa. Precis som att du antagligen anpassar rubriken på en webbsida eller i ett pressmeddelande till viss del efter hur det ser ut, undviker radbrytningar och så vidare gäller samma sak för ämnesrader. Skrivit tidigare om vad jag tycker är en bra start mot att förbättra sina ämnesrader, plus att det dessutom går fort. Helt enkelt:

  1. Ta den ämnesrad du från början tänkt dig.
  2. Skriv en halv miljon (nåja) varianter av den.
  3. Skicka alla förslagen på ämnesraderna till dig själv, en ämnesrad per mail och självklart ska ämnesraden placeras i ämnesraden.
  4. Gör något annat i ett par minuter.
  5. Öppna din inbox och var uppmärksam på var dina ögon hamnar. Den ämnesrad du ser först/lättast/ser snyggast ut är ett bra mått på vad dina prenumeranter kommer att se.
Men, ibland är det ju svårt att välja. Framförallt om du skrivit alla själv. Då brukar jag be en snäll kollega eller vän att vara beredd på att den personens inbox inom kort kommer att explodera, och så gör du punkt 3 en gång till fast skickar till din kollega/vän och frågar vad han eller hon fastnade för först. Ni kanske inte alls tycker samma sak. Ämnesraden ni väljer kanske inte alls är den som ger bäst resultat i slutändan. Men ni ser hur det ser ut för prenumeranterna (kom ihåg att testa i olika e-postklienter!), kan rätta till enkla misstag som att det viktigaste kanske inte syns och det är ett steg på vägen för att hela tiden bli bättre på ämnesrader.

 

Återigen, det här går fort att göra. Förra veckan skulle Tonerlagret skicka nyhetsbrev där de ville berätta att de skulle ge bort biobiljetter till sina kunder. Ursprungsförslaget var “Vi ger bort biobiljetter” och jag fick frågan om vad jag tyckte. Så jag skrev ihop några varianter, skickade till mig själv, skärmdumpade och skickade vidare till Tonerlagret för att välja.

De valde “Tonerlagret bjuder på bio”, utan utropstecken, och när det väl skickades ut skarpt såg det ut såhär i en annan e-postklient. Kul nog skickade Headweb samtidigt ut ett liknande erbjudande, men där såg jag bara halva ämnesraden, och missade helt vad för spännande de faktiskt bjöd på.

Hur bestämmer du vad din ämnesrad ska handla om?

Ibland kan jag tycka det är lite klurigt att förklara varför jag tror så benhårt på att det som står i ämnesraden ska vara huvudtema, alltså synas först och störst, i ditt nyhetsbrev. Ett sätt att visa varför det är så viktigt är att titta på klick-statstiken. Kan sätta en femma på att den länk som får mest klick är den som hör ihop med ämnesraden, vilket ju i sig inte är speciellt ologiskt eftersom prenumeranten med största sannolikhet öppnat ditt brev för att personen blev intresserad av det som stod i ämnesraden. Men det förutsätter också att det är tydligt vad som hör ihop med ämnesraden i brevet. Jag tänkte visa vad som händer när det inte är tydligt.

I veckan fick jag nyhetsbrev från Vagabond. Jag gillar Vagabond och deras ämnesrad “Varför skriver ni så mycket om Thailand?” gjorde att jag ville läsa svaret på frågan. Så jag öppnade brevet, som såg ut såhär, minus en stor reklambanner mitt i brevet samt deras sidfot:

Fint nyhetsbrev, men väldigt mycket innehåll. Och ingenstans hittar jag en rubrik eller länk som indikerar svaret på frågan som stod i ämnesraden. Så jag klickade mig vidare till deras Twitter (länk i sidfoten) eftersom jag faktiskt verkligen ville läsa varför de skriver så mycket om Thailand och därför tänkte fråga efter länk. Då ser jag att deras tweet från dagen innan verkar hänvisa till det jag letar efter:Så jag klickade på länken och hamnade här, på chefredaktörens ledare, med rubriken “Paus från Paradiset”. Och den rubriken kände jag ju igen! Mitt i nyhetsbrevet fanns ju nämligen den rubriken. 

Och när jag tittar igen så ser jag ju att det faktiskt står i brödtexten “Men, undrade han, varför skriver ni så mycket om Thailand?”.

Tycker ni att min omväg att hitta artikeln var lite bökig? Det var den. Majoriteten av de som öppnade nyhetsbrevet öppnade antagligen för att de ville veta svaret på frågan i ämnesraden. Majoriteten av de som öppnade ögnade med största sannolikhet bara igenom brevet utan att hitta rätt artikel. Kanske klickade de någon annanstans, kanske stängde de nyhetsbrevet utan att klicka sig vidare. Så, för att få ut mesta möjliga av ditt nyhetsbrev skulle jag göra såhär:

  1. Skriv ämnesraden efter ditt huvudtema
  2. Låt ditt huvudtema ligga överst/först i brevet
  3. Skriv en rubrik och länktext som tydligt för läsaren förknippas med ämnesraden
  4. Om du inte vill att det du skrivit i ämnesraden ska ta den största platsen i nyhetsbrevet – bestämt huvudtema först och skriv därefter ämnesraden utifrån det

När jag började producera mina nyhetsbrev utifrån det här systemet ökade både klickfrekvens och avslut/köp. Om du gör likadant kommer du antagligen även att märka att allt runtomkring, det innehåll som inte återspeglas i ämnesrad/huvudtema, inte kommer ge många klick eller köp – men mer om det en annan gång. Det viktiga är att du får bättre kontroll på vad dina kunder köper och när, och slipper prenumeranter som öppnar brevet men inte klickar sig vidare bara för att de inte hittar vad de letar efter.

Varför ska din ämnesrad vara kort?

Nyhetsbrevens ämnesrader är väldigt viktiga, kanske det enskilt allra viktigaste för ett nyhetsbrev. Jag tror aldrig att jag hört någon som inte håller med, och ändå är min uppfattning att ämnesraderna är det som får minst uppmärksamhet och tid vid produktionen. Vanligtvis vill man trycka in så mycket som möjligt för att få så många som möjligt att öppna brevet, vilket ger långa ämnesrader. Det här är väldigt enkelt att testa – skicka alltid nyhetsbreven till dig själv eller kollegor i olika mailklienter innan nyhetsbrevet går ut skarpt. Glöm inte att kolla i mobilen! Då ser du lätt som en plätt vad som syns och inte. Även om majoriteten av dina prenumeranter använder Outlook eller Gmail och ämnesraden ser finemang ut där så är det ett bra tips att alltid utgå från det som ser sämst ut . Det här är en skärmdump från min inbox just nu, inte en enda ämnesrad är kort nog för att jag ska kunna läsa hela.

Ämnesrader nyhetsbrevOptimalt är så klart om hela ämnesraden syns, men det är inte alltid så lätt att få till det. Om du inte lyckas, fokusera åtminstone på att det viktigaste visas allra först.