Helgläsning om nyhetsbrev och epostmarknadsföring

Som jag skrivit om tidigare hade Internetworld e-postspecial i deras förra nummer. Roligt eftersom det generellt inte pratas (tillräckligt) mycket om just nyhetsbrev, ändå är det något nästan alla företag och organisationer pysslar med. Nu har artiklarna kommit upp online, så det finns lite trevlig helgläsning för den som vill:

Trevlig Allhelgonahelg!
All Saints' Day.

Värdet av epostmarknadsföring

Igår var det dags för email marketing evolved, en konferens om epostmarknadsföring, som anordnas av Apsis. Det var tredje året i rad för #eme2012, och även tredje året för mig. Jag kommer nog att återkomma till det som sas under dagen framöver, men tänkte börja med dagens bästa session: Kevin Hillstrom pratade om “email in a multi-channel or omni-channel world” och fokuserade på värdet av epostmarknadsföring i ett lite större perspektiv. Jag ville skrika “Ja! Hurra!” ungefär hundrasjutton gånger, men höll mig i skinnet och försökte anteckna lite istället. Här är lite av det jag fick ner:

  • Epostmarknadsföring genererar enkelt stora vinster eftersom det är en väldigt billig marknadsföringskanal.
  • Kommunicera resultaten av epostmarknadsföringen ordentligt internt, och fokusera på det ekonomiska resultatet! Exempel: Kampanjen fick x antal kunder att göra ett köp, x personer i butik och x personer online, vi genererade x:- i nettoomsättning och x:- i vinst snarare än Kampanjen hade x% öppningsgrad, x% click rate och x% i konverteringsgrad.
  • Genom att kommunicera de ekonomiska resultaten lyfter du värdet av epostmarknadsföring, vilket gör det lättare att motivera att t ex mer resurser behövs.
  • Epostmarknadsföring är inte den primära kanalen för att få in ett första köp från en ny kund. När kunden blir mer och mer lojal tenderar hen att använda din epostmarknadsföring mer och oftare som ingång för ett köp. Köp från epost sker alltså till stor del från dina bättre, mer lojala kunder (och ja, det är bland annat därför jag tycker det är viktigt att inkludera epostmarknadsföring när man pratar community management).
  • Epostmarknadsföring orsakar i stor utsträckning andra onlineaktiviteter från mottagaren, t ex sök, affiliate och sociala kanaler.

Det sas en hejdundrandes massa andra smarta grejer också, men det fina i kråksången är ju att det går att se i efterhand. Jag rekommenderar alla att ta en titt på det, vilken typ av digital marknadsföring eller kommunikation du nu än pysslar med.

Checklista: innan du skickar ditt nyhetsbrev


Trots att jag producerat och skickat i runda slängar mellan 5-600 unika nyhetsbrev är jag fortfarande nervös varje gång jag ska trycka på “Skicka”. Varför? Därför att när nyhetsbrevet väl är skickat till prenumeranterna går det inte att ändra något. Jag brukar jämföra det med en tryckt annons: är den tryckt är den tryckt och det går inte att ändra utan att göra om hela kalaset från början. Men jag är samtidigt glad för att jag fortfarande är lite nervös eftersom det gör att jag tänker till och dubbelkollar allt en extra gång. Jag har en checklista som jag använt mig av i några år, och den brukar eliminera de flesta misstag. Självklart är den ingen garanti för felfria nyhetsbrev, jag har gjort mängder av fel under åren, men det är ett bra steg på vägen. Och du kan kanske slippa fjantiga fel, som i exemplet med Skypes ämnesrad här ovanför.

Checklista:

  1. Gör en text-version av brevet.
    Enkelt eftersom de flesta verktyg har funktionen inbyggt, men lätt att glömma bort. Skapa och kolla så att det ser okej ut.
  2. Tydliga länkar och call to action.
    Är det tydligt vad du vill att prenumeranten ska göra i nyhetsbrevet? Se till att länkarna är lätta att uppfatta, det kommer ge dig ett bättre resultat i slutändan om prenumeranter snabbt förstår var hen ska klicka.
  3. Be någon annan läsa brevet.
    Skicka nyhetsbrevet till någon internt, någon som inte varit involverad i produktionen/planeringen av nyhetsbrevet, och be om personens spontana feedback. Stavfel, konstiga formuleringar, ologiskt? Om din kollega reagerar finns det stor risk att dina prenumeranter också gör det.
  4. Testa i olika klienter.
    Skicka nyhetsbrevet till en egen testlista med olika epostadresser där du kan se hur nyhetsbrevet ser ut i Gmail, Outlook, Hotmail, iPhone, Android, iPad och så vidare. Testa även hur nyhetsbrevet visas när bildblockering är aktiverad.
  5. Korrläs.
    Lusläs varenda litet ord. Ett hett tips är att läsa texten högt, det ger dig en känsla av vad som eventuellt behöver omformuleras (utöver eventuella stavfel). Glöm för guds skull inte att kontrollera avsändarnamnet och ämnesraden! Om du har viktig information i brevet, t ex prisuppgifter, datum, regler och villkor, så är det mer än smart att dubbelkolla en gång extra att de stämmer.
  6. Klicka. Överallt.
    Varenda liten länk ska du klicka på, även de som är samma i varje nyhetsbrev (t ex länkar till dina sociala kanaler). Kontrollera att länken leder till rätt landningssida samt att du har spårning på alla länkar.
  7. Ändra och korrläs igen.
    När du gjort alla ändringar du behöver och rättat alla fel skickar du nyhetsbrevet till dig själv igen och upprepar åtminstone steg 5 och 6. Innan du skickar iväg brevet till alla prenumeranter ska du ha skickat åtminstone ett brev till dig själv som är helt utan felaktigheter.
  8. Schemalägg.
    Det är lockande att trycka på “Skicka direkt” när nyhetsbrevet är klart, men det är klokt att schemalägga. Även om det bara är 10 minuter eller en halvtimme fram i tiden ger dig det ett utrymme att rätta till eventuella fel som du kommer på när brevet är klart (inträffar oftare än man kan tro, trots checklista!), plus att du tänker till en extra gång kring tidpunkten som nyhetsbrevet kommer landa i dina prenumeranters inkorg.
Lycka till!

Hur mycket tid lägger du på din epostmarknadsföring?

Med tanke på vilka resultat epostmarknadsföring kan ge är det en underskattad kanal.
Å andra sidan tror jag att just resultaten är en av anledningarna till att det är så få som lägger ordentligt med tid på att se över och utveckla epostutskick eftersom det ger ett okej resultat hur illa skött det än är. När det gäller sociala medier, PR och webb i övrigt har vi börjat fatta galoppen, att det ofta krävs personer som lägger en betydande del av sin arbetstid för att utveckla sitt community, hantera PR eller förbättra webbplatsen. Att det behövs för att nå ett resultat överhuvudtaget. Men epost fungerar nästan av sig självt. Du behöver några epostadresser, pilla ihop ett innehåll lite snabbt, skicka och vips ser du resultat.

När jag diskuterar epostmarknadsföring och hur man förbättrar den försöker jag ofta påpeka vikten av rutiner och hur man ser på epostmarknadsföring internt som ett av de grundläggande stegen. Ha planeringsmöten för nyhetsbrev. Vad ska mailen innehålla? Vad är det viktigaste ämnet i nästa nyhetsbrev? Vad har fungerat förut, vad har inte fungerat? Lyft frågan om ett nyhetsbrev ska ingå när kampanjer planeras. Det låter grundläggande, och bör vara en självklarhet. Men jag vet inte hur många gånger jag själv suttit där fem i tolv innan en stor kampanj ska rullas ut och inser att Just det, ett nyhetsbrev också! och så knåpas något ihop på fem minuter. Och det där nyhetsbrevet fungerar ju såklart. Ofta har det varit det viktigaste elementet för att kicka igång en kampanj eller vid en produktlansering. Men med lite mer planering, tid och energi finns det enorm potential att öka resultaten än mer.

Jag skulle vilja se en jämförelse på vilket som ger bäst resultat: att under ett år ha en person som hanterar sociala medier på heltid samtidigt som en annan hanterar epostmarknadsföringen på heltid. Menar inte att vi inte ska ha community managers, eller att vi ska skippa sociala medier och bara satsa på epostmarknadsföring. Båda behövs. Men epostmarknadsföringen glöms ofta bort. Ses som ett nödvändigt ont. Är en sista minuten-grej som rafsas ihop. Och det fungerar, det fungerar alltid. Men varför lägger vi inte mer tid på epostmarknadsföring? Varför kombinerar vi det inte mer med övrig marknadsföring? Varför är det inte en självklar del av en community managers roll?

Samtidigt känns det ändå som att epostmarknadsföring är mer på tapeten nu än tidigare, och det är fantastiskt roligt. Vi skulle alla tjäna på bättre epostmarknadsföring, oavsett om du är den som trycker på “skicka” eller den som har en misshandlad inbox. Nästa nummer av Internetworld kommer ha en epost-special, vilket jag verkligen ser fram emot. I oktober anordnas email marketing evolved, det enda svenska eventet jag känner till som helt fokuserar endast på epostmarknadsföring. Jag har varit där de senaste två åren de anordnades och det har varit oväntat bra, trots att konkurrensen är obefintlig. Förra året fick vi i publiken svara på frågor där resultaten redovisades direkt, till exempel hur mycket tid vi faktiskt la ner på våra epostutskick varje vecka. Om jag inte minns helt galet fanns det knappt någon i publiken som ägnade mer än max ett par timmar per vecka av sin tid på det. Kan vi inte ändra på det hörrni? Testa att lägga lite mer dedikerad tid för att planera, testa, utvärdera, förbättra. Snälla?

Hur kan dina prenumeranter ändra sin epostadress?

Just nu försöker jag avveckla en av mina epostadresser. Den epostadressen är den som får mest nyhetsbrev, och även om adressen så småningom kommer att tas bort vill jag ju fortsätta prenumerera på nyhetsbreven. Så jag satte igång ett projekt att ändra epostadress på de nyhetsbrev jag får, och det visade sig lättare sagt än gjort. De allra flesta, 9 av 10, nyhetsbrev eller epostutskick erbjuder inte ens mig möjligheten att ändra mina uppgifter. Det enda jag kan göra är att avregistrera mig. Så än så länge har jag avregistrerat mig istället för att ändra epostadress. Företagen har alltså tappat en prenumerant istället för att få en prenumerant med uppdaterad epostadress. Och allt för att det inte finns en möjlighet att ändra mina uppgifter. Självklart skulle jag ju kunna kila iväg till företagens webbplats, logga in på mitt konto och ändra mina uppgifter, men det har jag tyvärr inte tid eller ork med just nu. Lathet? Kanske. Men tänk så enkelt det vore om den där länken fanns direkt i nyhetsbrevet istället. En av de som har en tydlig länk är Luger, som låter mig ändra epostadress, min stad och hur ofta jag vill ha deras nyhetsbrev.

Men de visar även vilka e-postlistor de har och det ser ut som att jag skulle kunna prenumerera både på deras nyhetsbrev för arrangörer, samt hamna på en lista för fribiljetter till Way Out West? Jag vet inte om det är ett misstag eller något som ska vara offentligt, men sammanfattningsvis kan vi väl säga såhär:

  • Ha en tydlig länk i dina epostutskick som låter dina prenumeranter ändra sina uppgifter. Ge dina prenumeranter möjlighet att fortsätta prenumerera på ett enkelt sätt, även om de byter adress!
  • Ta en extra titt på hur både avregistrerings- och uppdateringsformulär ser ut för dina prenumeranter. Är det ologiskt eller visar information som inte ska synas?

Sparar du dina egna nyhetsbrev?

Om du inte redan gör det skulle jag rekommendera att du sparar de nyhetsbrev du skickar ut i en separat mapp. Dels är det alltid bra att ha ett arkiv, men det finns också en hel del poänger med att kika på det där arkivet ibland. Den viktigaste är nog att se hur du kommunicerar i ämnesraden. Till exempel: de senaste veckorna har jag tyckt att Hotels.com skickat mig samma nyhetsbrev gång på gång. Utgår från att de faktiskt varierar innehållet, men när jag gjorde en snabb sökning så såg jag det här:

Nyhetsbreven i skärmdumpen ovan är från slutet av mars och fram tills idag. Det är nästan uteslutande fråga om X % rabatt, att jag måste skynda mig, 72 timmars rea och en drös med rabattkuponger. Det blir inte så konstigt att jag tycker att de upprepar sig, vilket gör att jag ju blir lite irriterad. I slutändan blir dessutom inte deras rabatter, reor och rabattkuponger speciellt mycket värda i mina ögon eftersom jag vet att det kommer en ny rabatt inom en vecka eller så.

Så, slutsats: Spara dina egna nyhetsbrev och titta i arkivet med jämna mellanrum för att få en liten förståelse för dina prenumeranters första intryck av dina nyhetsbrev.

Epost i mobilen

Kenneth.

Har trillat över en hel del intressant om e-post i mobilen de senaste dagarna. På econsultancy.com finns bra infografik om mobil e-post med bra siffror (tipstack till @johanhedberg). Hela 88% kollar dagligen sin epost i mobilen, men bara 2.39% öppnar ett nyhetsbrev både i sin mobil och på en vanlig dator. Det är siffror som är lite svåra att ducka från, och vi vet ju egentligen allihopa att det här med mobil anpassning är viktig. Men hur gör man då? Lämpligt nog publicerade MailChimp (återigen…) en rapport om deras undersökning av hur epost i mobilen faktiskt används. Det är lång, men intressant läsning. Vissa saker fastnade jag lite extra för, även om de i ärlighetens namn kanske inte är så oväntade om jag ser till mitt eget beteende. Till exempel att 72% läser epost i mobilen i sängen, 87% läser arbetsrelaterad och privat epost samtidigt. Missa inte heller tipsen i slutet om vad som är viktigt att tänka på när du gör nyhetsbrev som fungerar i en mobil enhet. De har även publicerat en bloggpost med lite ytterligare kommentarer. Vill du gräva ännu djupare i mobil-träsket har Campaign Monitor en artikel om hur du gör anmälningsformulär anpassade för mobilen.

Tack!

I slutet av mars gick Webbdagarna av stapeln i Stockholm. Jag glömde helt av att blogga om det, vilket jag grämer mig lite över. Dag två pratade jag på e-postspåret om tre tips för bättre epostmarknadsföring. I början av den här veckan publicerades även utvärderingen av Webbdagarna, inklusive oss talare. Blev väldigt glad över att hamna på plats 7 av cirka 60 talare. Tack!

Även om jag aldrig bloggade så var det ju väldigt många andra som gjorde det. Här hittar ni en hel drös med blogginlägg.

Hur bra är din statistik?

Kan inte räkna antalet gånger jag själv suttit där och funderat över hur det ser ut för alla andra med öppningsgrad, klickfrekvens, avregistreringsfrekvens, studsar och så vidare. MailChimp har publicerat en lista med “Email Marketing Benchmarks by Industry” som är väl värd att spana in (tipstack: @bjornalberts). Vet att jag sett generell statistik från andra epostleverantörer också, men kan inte hitta publicerade siffror nu. Kommentera gärna om du har länkar till andra källor!

Den här statistiken från MailChimp är inte uppdaterad på ett bra tag (15 december 2010), men den ger ändå en hint om siffror som är bra att gå mot. Vill ändå påpeka, återigen, att du inte ska stirra dig blind på öppningsgrad eller aktivitetsgrad som ditt slutgiltiga mål för nyhetsbrevet, utan se det som variabler att hjälpa dig att uppnå ett övergripande mål (t ex försäljning).

Missa inte heller “Tips for improving your stats” längst ner i artikeln. Inte helt oväntat gillar jag framförallt det första tipset:

Boring works best. When you write your subject line, don’t sell what’s inside— tell what’s inside.

Vidarebefordrade e-postadresser i nyhetsbrev, hur gör man?

Jag är lite irriterad. Det hela började när jag fick nyhetsbrev till min jobbadress från en väldigt specifik svensk intresseorganisation. Själva organisationen är säkert fantastisk, men jag är inte det minsta intresserad av deras nyhetsbrev eftersom det ligger mil från mina vanliga intresseområden. Och då är jag ändå rätt van med att få ovälkomna nyhetsbrev via e-post. I alla fall, jag började reta upp mig när jag märkte att det inte fanns någon avregistreringslänk i nyhetsbrevet samt att de inte ens bemödade sig med att svara på något av mina tre mail till dem eller de två inlägg jag postat på deras Facebook-sida. Nyhetsbreven fortsatte att komma.

Så jag ringde upp. De bad om ursäkt men meddelade att jag behövde maila återigen för att de skulle plocka bort mig. Därefter följde en intressant konversation där ett par saker utkristalliserade sig:

  • Min e-postadress var inte registrerad som prenumerant
  • Alltså är det antagligen en vidarebefordring från en annan e-postadress, som då står som prenumerant på nyhetsbreven, som sker till min adress
  • Ingen av de e-postadresser som vidarebefordrar till min huvudsakliga e-postadress var registrerad
  • Jag kan därför inte ange för dem vilken e-postadress det är de ska ta bort

Slutsats: De kan inte ta bort mig från sin utskickslista. Jag kommer att fortsätta få deras nyhetsbrev.

Och det här borde faktiskt inte vara ett problem eftersom det går att lösa. Det finns två sätt, och jag skulle rekommendera en kombination.

Först och främst: Ha alltid, alltid, alltid en avregistreringslänk i dina nyhetsbrev. Sa jag alltid?

1. Se till att det går att avregistrera sig utan att behöva ange e-postadressen igen

och/eller

2. Ange i nyhetsbrevet vilken ursprungsadress som nyhetsbrevet är skickat till. De flesta e-postleverantörer ger möjlighet att enkelt kunna automatiskt infoga varje prenumerants epostadress.

Exempel från MrJets sidfot:

“Nyhetsbrevet är skickat till <automatiskt infogad e-postadress> för att du valt att prenumerera på MrJets nyhetsbrev”.

Det gör inte bara att prenumeranten kan avregistrera sig, ser vilken epostadress som ursprungligen är anmäld men att även du ser det i de fall prenumeranten hör av sig och har problem. Dessutom har det den fina effekten att varje nyhetsbrev blir lite unikt i form av innehåll, vilket kan hjälpa till att öka leveransbarhet.

Disclaimer: Jag jobbade tidigare på MrJet och om jag inte minns fel är jag författaren av precis den där textsnutten. Men, den infördes just pga problematiken jag skrev ovan: prenumeranter som ville avregistrera sig men inte kunde. Alla blev gladare efteråt.